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复盘红米Pro发布会:四处变化、三个意图和三点担忧

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来源: 作者: 2018-07-19 15:50:19

复盘红米Pro发布会:四处变化、三个意图和三点担忧

7月27日,小米发布了红米系列的旗舰手机红米Pro。仔细分析红米Pro,发现它和小米之前的手机大不一样,主要有四处重大变化。

四处变化

第一是价格的变化。红米手机被视为千元机,其价格徘徊千元以下。如今,红米Pro 的价格直接跳到了1500元起,突破了之前的价格,覆盖的价格区间进一步扩大。

此外,红米和小米的价格少有重叠,向来井水不犯河水。现在,红米Pro的价格与小米MAX完全重叠,其顶配的价格更是与小米5接壤。

小米官网在售的六款手机的价格区间

第二是定位的变化。红米的品牌定位是千元机、高性价比。而红米Pro一改之前的画风,切换到了“可信赖的国民手机”。

第三是营销的变化。小米在营销上一向特立独行,是为数不多的没有手机代言人的手机厂商。如今,为了宣传红米Pro,小米签约了三位代言人。

三位代言人

第四是渠道的变化。线上渠道一直是小米手机的主战场。现在,红米Pro将在120多个线下渠道商发售,线上线下齐步走。

三个意图

红米Pro的每一处变化都很巨大,为了理解为什么,我们先来看一下智能手机市场的现状。如今的智能手机市场,与小米过去高速成长的环境完全不同,可以说是全新的时代,主要表现在两点:

一是由增量时代过渡到存量时代。2016年告别了高速增长,根据IDC的数据,全球智能手机第一季度和第二季度分别增长0.2%和0.3%,智能手机市场已经到达一个平台期,市场红利消失,步入存量时代。

二是由线上渠道转向线下渠道。业内普遍认为线上线下的比例约为1:3,根据艾煤数据,2015年线上渠道的占比约为25%,已经接近饱和。而且,主要依托线下渠道的OPPO/vivo,在2016的第一第二季度增速惊人(OPPO:153.2%、123.8%,vivo:136.6%、80.2%)。此外,华为、小米、努比亚等各大手机厂商都无一例外地发展线下渠道。这些都能表明线上向线下转移的趋势。

了解这样的背景,有助于理解红米Pro的变化,我以为变化背后有三个意图。

首先,为了产品升级。存量阶段,换机为主,性价比再难击中消费者的软肋。继续抱着千元机不放,红米系列就没有未来。所以红米的产品升级,不是该不该做的问题,而是必须得做。

小米发布的数据显示,红米已经售出1.1亿台手机,升级的红米Pro可以满足这些用户的升级需求。

此外,升级后的红米系列覆盖了更宽的价格区间,这也为小米系列奠定了更高的起点,在此基础上,小米系列有更多的向上突破的空间。

我猜想,在红米升级之后,小米系列一定也会升级。

其次,为了品牌升级。红米系列,已经被打上了“性价比”和“千元机”的标签。毫无疑问,在消费升级的背景下,这样的品牌形象是不利于发展的。提升品牌形象,也一直都是小米想做的。

所以我们看到,在红米Pro的发布会上,雷军对“性价比”闭口不谈,更多的是将红米Pro打造成“可信赖的国民手机”,试图甩掉“性价比”的标签。

而且,为了提升品牌形象,一向为用户“节省”代言费的红米,一口气签订了三位代言人。也许在不远的日子,小米还会像OPPO/vivo一样冠名综艺节目。

此外,随着红米Pro定位的发布,小米的品牌定位也更清晰了:发烧、黑科技。

最后,为了渠道升级。在红米Pro的发布会上,有一则与产品细节无关的环节:雷军在舞台上依次介绍现场的主要线下渠道负责人的名字,他们是苏宁的X总、国美的X总、迪信通的X总、乐语的X总,还有一二百个线下合作伙伴的代表。

红米Pro发布会

邀请线下合作伙伴参加红米Pro的发布会,足以看出小米对线下合作伙伴的重视,也透漏出小米正在和线下合作伙伴建立亲密的联系,来应对从线上向线下转移的困难。

“以线上销售为主,把线下经销商的成本让利给消费者”,在此之前,主打互联网销售的小米经常这么做;但在此之后,小米应该不会这么做了。

目前,不怎么熟悉互联网的三四五六线城市开始换机潮,线下模式成了新的行业方向,线下薄弱的小米需要合作伙伴,来补齐渠道短板,完成渠道升级。红米Pro也成了首款正式向线下渠道铺货的手机。

此外,明星代言更有利于线下渠道销售,也可以为渠道升级提供助力。

三点担忧

总的来说,红米Pro带来的改变,是符合潮流发展的,但来得有点晚,而且我本人有三点担忧。

一是,红米用性价比培育出来的用户,对价格高度敏感,能否接受一下子贵了500多元的红米Pro还是未知。毕竟300元就可以形成一个价格档位(标配和高配常常相差300元),500+元的跨度还是不小的。

二是,无论是小米还是红米,产品创新不足,具体表现是差异化不足。比如红米Pro 主打的双摄像头,今年2月华为P9就已经推出了。无论是产品升级、品牌升级还是渠道升级,最本质的还是手机品质的升级。如果小米的产品缺乏创新,总是跟着别人走,想领先是非常困难的。当然每个厂商都需要面对的问题。

三是,小米的营销开始朝着LOW的方向走。比如,“一元硬币薄”的小米笔记本,刘诗诗的“十核双茎头”。小米在营销上一向创意十足,但在这次营销宣传中,小米既‘侮辱’了网友的智商,又显得恶俗。如此的营销虽然能吸引更多人的眼球,但我个人觉得,这不是大公司应该有的风范。希望小米不要在这条路上越走越远。

最后,从红米Pro开始,红米不再是曾经的红米,小米也不再是曾经的小米。

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