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坐在风口的小米 2015年没等到风

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来源: 作者: 2018-08-03 10:57:23

坐在风口的小米 2015年没等到风

“我们突然一下成为市场老大以后,我们自己不适应,所有的枪口对准了我。”2015 年 10 月,小米 CEO 雷军接受《华尔街日报》采访的时候这么说道。

今年年初,小米在年会上公布了过去一年的手机销量:超过 7000 万部,低于小米年初公布的目标 8000 万到 1 亿部。相比之下,2014 年被小米超过的华为,现在赶了回来,一年卖了超过 1 亿部智能手机。

2015 年,中国 6.2 亿互联网用户中已经有 90.1% 在使用智能手机,智能手机季度销量已经出现了下滑。这意味着智能手机品牌智能相互抢用户,已经没法挖掘没用手机、或者还在用功能手机的用户,难度大了不少。

在这样的背景下,小米的竞争对手还是增长迅速。这其中包括了线下实体店一直很多的 OPPO,它们的销量从原先不到小米的 1/3,增长到小米的 1/2 左右;而 2014 年只卖出 440 万部手机的魅族,也在 2015 年通过激进的营销、加快新品推出速度,吸引到 2000 万消费者。

面对竞争对手的快速崛起,小米一直引以为傲的互联网营销的方式,也在 2015 年变弱了。自从负责营销和小米网的副总裁黎万强在 2014 年年底离开之后,“一块钢板的艺术之旅”、“奥氏体 304”这样充满争议,但同时传播甚广的营销已经看不到了。

在新的风口等待,却没等来风

2012 年,小米手机 2 大卖后,雷军说了这么一句话:“在风口,猪都可以飞”。

这句话后来被多次引用,还被时任小米网副总裁黎万强写到小米营销方法书《参与感》里头。“找风口”所代表的“抓住趋势寻找商机”,也成了小米成功经验里面重要教条。

雷军一直对下一个“风口”很敏感,但 2015 年他看上的两个风口都没有风。

从 2014 年下半年开始,他就开始高调公布自己投资了 60 家小米生态链企业,主要集中在智能硬件、软件、互联网服务、内容这四个方面。雷军的逻辑是,小米无法分心做手机、路由器和电视之外的硬件产品,所以他想要把这些投资的公司都最终连接到小米的软硬件、电商渠道或者服务当中,像是核心硬件产品的围墙,或者说,连接核心产品的一张巨大的网络:

“小米有好几张网,第一是小米不仅是手机公司,还是移动互联网公司,所以我们的第一平台是移动互联网平台。第二个平台是电子商务平台,无论是营业额还是规模,尤其是智能硬件方面,都可以排到全国前三,我们为什么那么重视智能硬件产业链,原因之一是为小米补充产品线;第三个平台是云服务。

在我们的生态链中,也包括了三层,第一层是智能硬件生态链;第二层是内容产业生态链;第三层是云服务。在硬件生态链中我们投资了硬件创业公司;在内容生态链我们请来陈彤,投资优酷和爱奇艺;在云服务中,我们投资金山和世纪互联。”

所以从 2014 年下半年开始,一批名字以“米”结尾的小米生态链公司陆续曝光,更多“小米还要做公寓/家装/O2O”等消息频繁出现。作为投资占股的交换,小米还会给这些公司提供宣传机会和渠道,硬件产品直接登录小米网销售。

2015 年,这样的投资还在继续。但获得小米投资的硬件公司,拿到下一轮融资的,目前只有制作小米手环的华米科技。另一家被 Fossil 集团收购的小米生态公司 Misift,收购价格也和早先获得投资时的估值没有太大变化,并不成功。

从全球的情况看来,雷军在等的“智能硬件风口”也并没有到来。最大的可穿戴设备创业公司 Fitbit 上市后半年后,股价只有最高点的 1/3,甚至比发行价还低 20%。

而另外一家可穿戴设备的大头 Jawbone 公司最新一轮融资后,估值缩水了 50% 并宣布裁员。前仆后继的智能家居和可穿戴设备公司,目前并没有找到任何一个有广泛普及趋势的产品形态。

雷军 2015 年赌的第二件事,是小米可以变高端。

2015 年 1 月,小米发布了价格为 2299 元的小米 Note 手机。在这场发布会上,雷军讲了很多关于这台手机工艺如何精湛,他甚至还拿 iPhone 6 Plus 作为比对的手机,称自己的手机贵得有道理。装上了高通最高端手机芯片“高通骁龙 810” 的顶配版小米 Note,售价更是高达 3299 元。

这是小米在 5 年来第一次打破自己设定的 1999 元价格体系,但这高价并没有维持太久。因为高通骁龙 810 发热和适配等诸多问题,小米在小米 Note 顶配版在消息发布 4 个月后才正式发售了手机,而当发售时,顶配版价格已经降低为 2999 元。不久后,小米 Note 的普通版也宣布降回小米粉丝们更加舒适心理区 1999 元。

这次的降价不寻常地快。根据小米惯常的做法,一般是一个系列更新设备的时候,上一代才开始宣布降价。提前降价是销售压力的体现。

小米带动的“互联网手机销售模式”曾在最近几年被看做是节省成本的未来手机销售方式,但去年赶上来的竞争对手都是有一定线下渠道基础的公司:OPPO 本身有数量众多的实体店,魅族的线下线上销售比例为 7:3。而华为则是靠运营商渠道起家,在增加线上曝光的同时开设了大量实体店。

把 80% 以上渠道放在互联网上的小米,也开始感受到纯粹线上渠道的局限。

低价手机的恶性循环

从 2011 年推出第一台智能手机开始,小米把自己的价格定位在中端的档次,然后从软件体验和参数上和三星对擂。

在小米之前,中国智能手机厂商的大部分产品,很多都是摩托罗拉、诺基亚等品牌不愿大规模去涉足的几百元低端手机(还记得波导吗?)。小米当时抓住了那么一群极客,渴望一台功能不错,价格也不会像三星苹果这么昂贵的手机。

但在 2015 年,小米把这个战场搬到千元以下的低价智能手机竞争中去了。尤其是在小米上半年 3300 万销量的成绩单出来之后,这个未及年度销售目标一半的销量,让后来发布的几台智能手机有了点冲量的意味。尤其是低价手机系列红米 Note,在 2015 年下半年就两次更新产品线:

2015 年 1 月 红米 3699 元;

2015 年 1 月 小米 Note 2299 元,Note 顶配版 3299 元;

2015 年 4 月 小米 4i 约合人民币 1272 元;

2015 年 8 月 红米 Note 2799 元;

2015 年 9 月 小米 4c 1299 元;

2015 年 11 月 红米 Note 3899 元

因为旗舰手机“小米 5”错过了 2015 年,今年小米智能手机新品价格比以往更低了,这当然能够帮助他们找到更多用户。但低价带来了恶性循环:

一个用户只肯花不到 1000 元购买智能手机——24 小时相伴左右的工具,那么很难指望他们后续在内容和软件消费上花很多钱。

这个问题,被小米依赖的互联网销售渠道放大——在线上购买低价手机,而不是到线下店购买的人群,对手机规格更敏感,只想买到处理器、内存规格更高的低价产品。

为了迎合这样的用户,小米只能加快手机更新速度,更快推出一代又一代低价手机。

这是一个恶性循环。持续下去的效果是,小米只能继续消耗自己的品牌来吸引更多用户。

与此同时,华为在国内售卖的高价智能手机 Mate 7 和 P8 却还是有市场。在 2015 年增长了一倍,他们的产品平均价格翻了一番。

“多年以来他们维持的线下实体店渠道,还有运营商渠道,再结合线上的电商渠道,平衡得比较好。” Gartner 的分析师 CK Lu 告诉《好奇心日报》,他认为华为获得好成绩的原因有多方面,平衡各个渠道是一个重要的方面。

在 2015 年,小米走在了一条价格越来越低的路上。而这对于小米公开宣称的通过软件和服务来赚钱的目标,这个恶性循环十分不利。

一个反面例子是苹果。在刚结束的苹果财报会议上,CEO 库克表示,他们表示不会通过推出低价产品来扩展更多的用户。独立分析师 Neil Cybart 认为,苹果不想失去的,是高端用户对于苹果应用和服务的购买能力。专注在高端市场,苹果就能一直找到那些最愿意为好的硬件产品付更多钱的人们——这些人也是以后消费更多应用、游戏、音乐、视频的保证。

小米和雷军的 2016 年

意识到问题,小米已经准备在今年作出一些变化。路透社最近引述消息指,小米 2016 年目标是把线下销售量提升到 2015 年的两倍,最终小米的目标是,有 5800 万台手机会通过线下渠道,例如国美、迪信通等线下店销售出去。

至今为止,小米已经投资了多家包括智能家居、可穿戴设备,机器人等领域的初创公司。而雷军对“新风口"的探索还未停止。就在小米今年的年会上,雷军公布了小米今年的两个新的方向:进军机器人和虚拟现实两个领域。

从 2010 年成立小米公司开始,雷军显示出远超过其它中国同行的远见:

2010 年,小米开始做手机操作系统,第一次利用了互联网的优势来进行产品的反馈和修改,还开始做互联网的粉丝经济;

2011 年,小米推出了第一台智能手机,软件和硬件结合起来,并且利用互联网的销售渠道,节省了线下成本;

2012 年,小米 2 开始成为爆款,不依靠老旧的运营商渠道,开始成规模;

2013 年,小米 3,便宜的智能手机里可以有点设计;更低价的红米,也让小米扩展到更多非极客用户当中;

2014 年,小米应用商店开始产生可观收入,最高一个月销售额超过两亿元;

不过,在 2015 年没有等到风的雷军,还能追上它的竞争对手吗?中国可能是智能手机竞争最激烈的市场。小米未能在海外市场有太多的斩获,90% 的中国手机用户又已经完成了从功能手机到智能手机的转换,这也意味着小米今年还需要去抢占其他手机厂商的市场份额。

这是一个不小的挑战。

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